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《环球企业家》执行主编:中国品牌海外寻梦之惑

发布日期:2021-09-24 16:20   来源:未知   阅读:

  在我看来,“中国是否能够产生世界级品牌”这个问题首先就承认了这样一个事实:到目前为止,中国仍然没有世界级品牌。这是最近一两年(可能也是未来相当一段时间内)中国企业面临的最为沉重的话题之一。联想收购IBM的个人电脑业务之所以受到关注,很大程度上是因为它是中国企业所进行的一场追梦世界级品牌的豪赌。

  这似乎与我们相当一段时间以来广泛流传的一个说法相矛盾,即认为中国仅拥有一个半世界品牌,其中的“一个”指海尔,“半个”指青岛啤酒。然而,青岛啤酒在国外的名气,很大程度上是因为它的中国标签,加上它有很长的历史,较早走出了国门,但从世界级品牌的标准来看,它还算不上是。海尔又如何呢?它无疑是中国最成功的品牌之一,又产生于竞争最为激烈的家电市场。但是,由于同样的原因,它也依然算不上是一个世界级的品牌。

  那么,怎样才称得上世界级品牌呢?不同的标准,得出的将是不同的结论。比如,2004年年初,曾经有一家机构推出一个叫做“中国500最具价值品牌”的报告。根据这个报告,海尔以612亿元人民币的价值列在榜首。但是,在8月份由美国《商业周刊》所做的权威评比“全球最具价值品牌百强”榜中,中国企业却无一入选。而按照《商业周刊》的数据,位列第100名的POLO服饰的品牌价值为21.47亿美元,按照这一数字,海尔完全可以进入这一排行榜。

  之所以有这样的结果,就是两家机构采用不同的标准导致的。据了解,《商业周刊》的评估方法是,计算品牌的总收入,根据J.P.摩根、花旗集团和摩根斯坦利等公司分析师的分析报告,预测该品牌5年的纯利润,再减去拥有有形资产的费用成本,包括运营成本、税收等。同时,通过对市场分析和对行业中的管理层问讯来辨别以上变量,最后确认该品牌的实力,包括该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率,从而推算出日后品牌利润的风险。最后,计算出来的结果还要经过三个标准进行淘汰:第一,品牌价值必须超过10亿美元;第二,企业必须有1/3的销售额来自海外市场;第三,公司的营销和财务数据必须对外公开。根据这样的标准,即便海尔可以达到第一条,但对照第二条和第三条却仍然有一定问题。

  一直被认为市场化做得比较到位、国际化也做得比较成功的海尔尚且如此,其他企业的情况大概只会更糟。

  不管采取怎样的标准,我个人认为,中国企业要打造出世界级的品牌,必须首先成为一家世界级的企业。目前,在这方面有一个比较公认的标准,就是世界500强排名。现在,500强最后一名的年销售收入大约是100亿美元。中国目前达到这个标准的,算上国有商业银行、石油巨头等垄断行业的国有企业,也是屈指可数的。而只有满足了量的要求,企业才会拥有足够的客户群体,才会有足够的资金去进行品牌的建立与维护,从而在市场上形成品牌影响力。

  其次,世界级企业不仅仅是一个量的指标,还是一个广度上的指标,企业必须至少有25%以上的收入来自海外。中国巨大的市场,造就了一大批仅仅靠国内市场就能吃饱做大的企业巨头。这些企业如果到国际市场上去,竞争力肯定大打折扣,在面临越来越开放的市场和越来越多的国外同行的压力下,这些企业如果不能在国际化方面有所作为,其前景将大打折扣,连带其品牌价值也将缩水。同时,人们接受一个品牌,也往往是通过直接接触其产品来得最有效,你的产品卖到哪里,品牌的生命力也就有可能延伸到哪里。

  第三,必须关注品牌附加值。过去,我们一提到品牌,往往就想到知名度,再多一点,就是美誉度,但是,仅此是不够的。这里,人们常常喜欢举这样一个例子:即便你把所有可口可乐的工厂都烧掉,只要不失去配方和可口可乐这个品牌,所有的损失可以很快被找回。这个品牌,香港平特幕精选王中王,既让人相信它的产品的功能,还让人把它与信誉、感觉相连,从而产生忠诚度,这才是品牌真正的价值所在。海尔、联想这些品牌在国内或许部分具备了这样的价值,但是在海外市场,则是另外一回事。

  最后,世界级品牌的产生,还与能否在欧美等发达国家的主流市场上占据一席之地息息相关。只有做到了这一步,品牌才能产生足够的影响力和辐射能力,也才与世界级这几个字相符。而现在,中国企业的国际化主要还局限在第三世界国家,即便有一些进入了欧美国家,也只是这些国家的边缘市场,而世界上可能超过80%的品牌消化能力正是存在这些中国企业现在还徘徊其外的主流市场。

  按照这些标准,在那些竞争比较激烈、市场规模足够大、中国具有某些方面优势的行业,将有可能产生中国最早的一批世界级品牌,比如家电、IT、通信等。但我并不看好国有大型企业,尽管它们具有很好的物质资源,比如四大国有商业银行、石油行业、钢铁行业等。最重要的不是资源,而是竞争力的问题。

  但是,无论如何,那些有志于在全球市场占据一席之地的企业,除了走出去并开展品牌经营外,几乎别无选择。而其中最大的挑战,莫过于文化差异。你必须建立一套在多元文化背景下职业化工作的体系,必须既能容忍不同文化,又能在一个公司下运转。

  从这个意义上讲,联想并购IBM面临的一个非常大的挑战,就是如何面对突然来临的跨文化管理,以及如何尽快让人们接受联想这个品牌。为此,选择奥运会TOP计划,几乎是联想唯一的选择,一旦成功,将是一个飞跃。在过渡期结束后,联想将不能再使用IBM品牌,那时的联想,是否能够对消费者有足够的说服力呢?

  还有另外一个难点,这就是品牌的创造需要很强的创意能力,中国在这方面还很差。一个突出的体现就是,目前大多数中国企业还没有一个清晰的品牌含义。比如沃尔沃让人想到安全,奔驰让人想到乘坐舒服,而中国几乎还没有一个品牌可以产生这样简明而牢固的含义。

  就我的理解,技术的差距并不是最大的,也不是最难的,但缺少了这种创意能力,是万万不可能的。但创意能力不能等同于一般意义上的创意。2002年,我去苏格兰走访威士忌厂商,他们带我去看创业小屋,另外他们还会设置各种各样的节日,比如其中一个品牌是以一种鸟的名字命名的,这一品牌就经常组织打猎活动。这就是问题所在:单从作为一种饮料功能性产品的葡萄酒而言,我不认为我们比人家差很多,但是我们的产品背后没有生命,没有故事。

  而要解决这些问题,澳门彩色图库,仅靠商业是不够的,必须有一个文化产业发展的宽松环境,以人为本的教育体系。中国人与外国人在心理上有很多差异,正是由于这些差异,才使得一家企业在中国市场上取得成功,但不一定能在国外市场上取得成功。人们看待一种产品的心理是不一样的。但是,如果能够在以人为本上多做努力,就能降低与外国人的心理差异,提高中国市场与国际市场的同一性,从而提高国内企业的商业行为在国际上的被接受程度。一旦能够这样做,不但能降低进军海外市场的难度,而且可以激发中国人的创意能力。

  过去,我们过于注重经济,而忽视了文化。我们接触日韩的产品,我们先接受它们的电视剧,它们的动画;接受美国的产品,我们先接受它的好莱坞。一般我们接受一个国家的文化产品越多,接受其制造的产品就越多。

  为此,中国的文化产品必须先走出去,哪怕是类似好莱坞的电影也行。在传播方式上,必须更多重视内心,重视个体和体验,更多倚重广告以外的传播形式。可以肯定的是,过去人们看中的是功能、质量,现在是技术,未来肯定是创意,包括设计等,这些对创造一个世界级的品牌都将是至关重要的。另外,一个国家的形象也很重要。比如,过去俄罗斯人一度认为中国人的产品质量不可靠,在这些地方做市场难度就会增加。